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直销行业遭遇重创,各大直销企业纷纷转型社交电商
发表时间:2019-11-04 作者:佚名 责编:夏天 来源:中国消费者报

  《2018年中国移动社交电商发展报告》指出,2018年中国社交化电商市场规模预计达到11397.8亿元,较2017年增长66.73%。如此高增长促使各类企业蜂拥而至,快速步入社交电商。其中,最具社交驱动电商爆发快速增长的典型代表企业有拼多多、云集、小红书、贝店等,而太太口服液、娃哈哈、同仁堂等部分传统企业也越来越多以不同模式切入社交电商,甚至部分央、国企,比如中粮集团等也在朋友圈卖起了食品、保健品。


  自2018年下半年始,大部分直销企业也开始纷纷转型社交电商,大举杀入“流量大池”,其目的是:一方面是如法炮制社交电商现成的“成功模式”,另一方面也是顺应社交电商繁荣发展的大趋势。今天,直销企业既要消除互联网时代思想上的壁垒和排斥,打好既有优势的牌,又要在社交电商的浪潮中打下一片天地,看来绝非易事。单从表面上看,直销企业都在紧抓社交电商这波红利,但若想依靠社交电商带来不菲的成绩,仍然需要企业付出不懈努力。


  直销行业受创,开始转型融入社交电商


  2017年12月25日前,直销还被冠以投资少、回报高、增长快的行业,而今天的直销却是以一种复杂多面的姿态出现在人们面前:一方面获牌、申牌企业队伍不断壮大,直销中的“黑马企业”异军突起,短短一年时间可达二三十亿元的业绩,频有个别知名直销企业大手笔冠名央视、高铁等;另一方面,部分直销企业进行虚假宣传、产品价格虚高等乱象,在社会上饱受非议。


  近两年,随着政府对直销行业监管的日趋完善,当下的直销环境以及直销遗留的后遗症问题都促使企业开始不断地规范整理,并寻找新的发展方向。而今年1月1日《电子商务法》的正式实施,《社交电商经营规范》提交商务部审核,社交电商就此迎来了行业规范化的发展。


  《2019中国社交电商行业发展报告》明确指出,社交电商作为一种基于社交化移动而迅速发展的新兴电子商务模式,自2013年出现以后经过6年高速发展,2019年已稳定进入中国社交电商行业的下半场,从引流模式创新到系统化运营升级的进化成为2019年中国社交电商的主旋律。


  社交电商正是通过社交,鼓励消费者分享,把过去的买卖关系变成粉丝强关系,本质上与直销都是以人为中心,凭借人与人之间的信任关系来发展裂变。而此时的直销行业亟待走出困境,多元化转型已成为发展趋势,直销行业积极拥抱社交电商。


  直销企业融入社交电商的逻辑


  目前,以安利为首的部分直销企业已快速跑步进入社交电商领域,从相关数据上来,其中部分企业已取得了一定的成绩,但更多的企业则仍处在积极探索或观望中。


  8月10日,安利新任全球首席执行官潘睦邻在其中国区2019年年会上表示,安利将全面发力打造一个以数字化和社交电商驱动的新安利。9月19日,康宝莱宣布将与腾讯围绕数字化转型建立战略合作关系,并全面开启在中国范围内的数字化转型。未来的康宝莱中国将成为一家以用户需求为核心,打通线上线下全价值链流通渠道的企业。


  此外,三八妇乐的“新云商”、绿叶的花猫云商、宝健的微宝友、太阳神的私董优选等部分社交电商平台已开始运行,有的还在逐步完善。但更多的企业依然还在关注,既怕赶不上这趟列车,又担心晚点。


  目前,围绕直销企业涉足社交电商的方式来看,大部分直销企业都是以搭建新平台、成立新的部门或分支机构来运营。平台具有体验分享、实时分销的功能,产品则多以自主品牌,以及国内、国际厂家生产的一些食品、护肤品、家用电器、日常生活用品等为主要类别,坚持更细分、更精准定位的产品投放策略。此背后的原因则是基于目前直销企业外部引流的能力较弱,原有的直销经销商群体流失严重,于是将原有的直销经销商引入到新的社交电商,并针对他们的特征进行人物画像,精准定位,此举对稳固原有的市场也能起到一定作用。


  未来可期,但终究不能脱离零售的本质


  社交+电商创造流量带来一种新的营销方式,这种根据信任关系进行的推荐和分享,一定程度上帮助顾客降低了选择难度,提高了效率。通过社交裂变让消费者“代理+代言”,变成联营者,再加上直销人联网多对多的信息分享、熟人信任关系的背书、面对面的互动、利益交织、自我拓展、团队黏性强等特点,这一生态一旦建立将成为直销企业稳固的护城河。


  与此同时,我们也注意到,对于直销企业而言,运作社交电商类的新平台,起步阶段总是会想快速引进新流量、迅速扩大平台的影响力,其绝大部分采用了多级分销模式,这虽然可以帮助其快速带来流量和用户,但也有可能导致平台用户将注意力集中在拉人头而非产品上,导致企业陷入涉传的泥沼,想必这也是直销企业需要密切关注和规范管理的地方。


  如今,社交电商、会员电商、社群电商等电商流量已经进入多元化时代。对于直销企业而言,无论其遵循人与人面对面销售产品的直销方式,抑或借助当下网络社交工具进行裂变吸引用户售卖产品,其本质都只是围绕零售做生意,而零售的终局是如何将消费者源源不断地循环下去,带动平台的新发展。在这个过程中,效率和体验带给消费者的感受会越来越强烈,品牌加好产品一定会成为消费者分享、促进传播的基础,因为供应和产销全产业链的打通、企业的运营能力则最终决定了企业能走多远。


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