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医美灰色产业链要崩盘?有中介拉人头抽佣高达70%,熟人介绍也可能犯罪
发表时间:2022-09-20 作者:李傲华 责编:田炜 来源:时代财经

本文来源:时代财经 作者:李傲华


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图片来源:图虫创意


医美行业遭遇“黑色星期一”。


同花顺数据显示,9月19日,医美概念整体大跌2.31%,多只曾经被冠上“医美茅”美称的大热医美股也未能幸免于难。截至收盘,华熙生物(688363.SH)和爱美客(300896.SZ)跌幅分别达到13.68%和11.65%,朗姿股份(002612.SZ)、光正眼科(002524.SZ)和华东医药(000963.SZ)的跌幅也在8%以上。


据时代财经计算,仅仅是上述5只医美概念股,一天之内总市值就合计蒸发超过300亿元。


从消息面上看,近日关于医美行业整顿的消息频传。


9月15日,中国消费者协会发文对消费者反映强烈的医疗美容领域不公平格式条款进行点评,其中单方面约定预付卡(充值卡)有效期、单方面约定医美手术费、医疗费一律不退、通过设置严苛附加条件推卸自身责任等行为均被视为是医美机构的“霸王条约”。


此外,近日还有市场传闻称,有关部门召开了医美工作会议,将在全国范围内对医美行业进行清查,清查内容包括税务、工商、卫监(产品),清查力度相对较大,涉及B端机构和上游企业,尤其是针对医美机构财务问题进行检查,要求现场查看医美机构财务部门的电子文档和表格、机构开户银行账单的来往明细,对个别有嫌疑的条目进行深入核查,查看医美机构客户名单等。


不过,上述传闻尚未得到证实。


爱美客相关人士对时代财经表示,目前没有看到市场传闻的确切信源,但即使消息为真,对于合规经营的企业来说也是好事,市场对此反应过度了。“整顿不是今天开始的,(行业)其实没有明显的变化,合规肯定是长期的趋势。即使这些消息是真的,不管是下游,还是中上游,对合规经营的企业也是好事。”


“医美茅”纷纷澄清:不做医美机构


在医疗领域,医美向来是受到偏爱的细分赛道。在严肃医疗相关产业频繁受到带量采购、医保谈判等政策消息影响时,由于自身的消费属性,医美行业所受到的政策端影响较小,始终保持着稳定的增长。


从2022年半年报业绩来看,作为行业的代表,爱美客、华熙生物的营收和净利润的同比增长幅度均在30%以上。其中,今年上半年,华熙生物的营收同比增长超过50%,毛利率达到77%,而爱美客的毛利率更是高达94%。


对于今日的股价暴跌,医美上市公司纷纷对外进行回应称,传闻对企业的影响微小。


华东医药相关负责人在接受媒体采访时表示,公司尚未看到明确的政策文件,不了解传言的真实性,目前公司国内医美业务经营一切正常。公司医美主要聚焦于医美领域上游产品的研发、生产和销售,且公司始终以制药人的科学严谨态度深耕医美产业,医美产品的注册生产及销售推广工作均严格遵守国家相关规定。公司坚持通过合规经营,推动医美业务的高质量发展。


华熙生物内部人士则对媒体表示,今日公司的股价波动可能跟行业整顿有关系,但对公司的影响应该是微乎其微。


“我们医美占比非常少的,只占营业额10%不到,主要还是一家生物科技公司,公司这几年一直是以四轮驱动战略来发展,特别是护肤品业务现在受消费升级影响,占比也超过70%,对公司股价的影响应该只是暂时的。”华熙生物内部人士称。


朗姿股份近年来收购了多家医美机构,是医美赛道的有力竞争者之一。在被问及对市场传闻的回应时,朗姿股份相关人士则对时代财经表示:“没有。”


有行业观点指出,今日医美板块大跌是非理性因素导致医美板块股价回调,市场担忧爱美客基本面与行业政策面变化,但整体来看,医美基本面9月依然向好,政策面传言并无新增内容,并且分析有误造成情绪踩踏。


隐匿的渠道医美


在上述未经证实的市场传闻中,渠道医美将会成为重点的打击对象,医美返佣将会被定性为商业贿赂。


“渠道医美并不是什么新鲜概念,因为医美机构需要通过各种各样的渠道来获取客户,比如美团、百度等就是流量渠道。一般情况下,主要通过线下人际关系介绍到医院进行消费的,就可以被定义为渠道医美。”医美渠道商张平(化名)对时代财经表示。


医美机构的主要推广渠道可以分为渠道和直客,渠道指的是医美机构与美容院、美甲店甚至理发店合作,通过介绍提供客源,医美机构为渠道商提供返佣或者分成;直客指的是通过各种媒体广告、公开网络平台来获客。


在医美行业,由于存在技术门槛,上游企业可以“大口吃肉”,身处中游的医美服务机构却因行业竞争激烈,常常因为高企的获客成本和价格战而被困亏损边缘。


以主要以医美服务为主的奥园美谷(000615.SZ)和朗姿股份为例。2022年半年报显示,奥园美谷医疗美容行业的毛利率为 43.53%,朗姿股份医疗美容行业的毛利率为48.76%,远低于前述上游企业的毛利率水平。


亚华医美董事长、中国美容协会常务理事兼教育培训中心主任田亚华曾对时代财经表示,目前医美机构大多依赖于渠道客源,而渠道医美的获客成本高达70%,大美业(泛指所有和美容相关的行业)场景下的部分从业者充当起了医美“中介”的角色,“这些角色的佣金或有50%以上”。


“越大的医院,给的返佣通常越低。大品牌医院给返佣可能在10%左右,知名度稍微低一点的可能会给到30%左右,而一些小型机构的返佣比例可能会高达50%~70%。”张平对时代财经表示。


尽管医美行业集中度较低,处于相对分散的状态,但对于具有一定知名度的连锁医美机构来说,获客渠道更多元。在美团、新氧等平台上,位于搜索结果页面顶端的通常都是知名的连锁品牌。


张平对时代财经指出,一般来说,虽然美团、新氧的抽成要远低于返佣比例,但渠道医院仍然不喜欢通过这种公开渠道获客。


“因为会用美团、新氧的用户本身就不是这些渠道医院的目标客户。某种程度来说,渠道医院做的就是信息差的生意,他们的客户来源主要是熟人介绍,这些客户本身对医美不太了解,又不怎么上网,不会到网上查资料、对比价格,熟人介绍又可以降低警惕性。”张平称。


关注渠道规范成效


在业内人士看来,渠道医美通常与“非法”“不合规”挂钩,由于高度依赖渠道获客,而在高返佣的模式下,高企的获客成本给了医美机构很大的盈利压力,渠道医美一方面会提高收费,另一方面为了降低成本,会使用无资质医生或产品。


以水光针为例。2022年3月,国家药监局调整了《医疗器械分类目录》的部分内容,其中将包括水光针在内的多种医美产品归为三类医疗器械监管,而在市场上,取得三类医疗器械资质的水光针产品只有寥寥几款。


东吴证券研报指出,医美市场上流通的水光针正规产品稀少,正品率仅为33.3%,即每3支针剂中,就有2支是水货、假货等非法针剂。


市面上水光针的价格差异也巨大。据媒体报道,以“正规军”爱美客旗下的嗨体和润致系列的水光产品为例,一针的价格为3000元~6000元,与之相比,众多不具备三类医疗器械注册证的水光针产品价格仅为数百元甚至数十元。


倘若上述传闻为真,要让渠道医美的整治真正落地,仍然面临诸多挑战。


“要抓两个典型很容易,但机构其实有很多办法可以规避,比如换一个名目返点,像广告费用、信息服务费等,还可以干脆不签合同,不走对公账户,这样一来监管部门的追查难度就会大大提高。”张平对时代财经称。


在张平看来,如果要对渠道进行规范,首先要严格以《医疗广告管理办法》为要求对渠道推广内容进行监管,比如不能夸大宣传、虚假宣传等;其次要对非法、不合规的医美项目进行整治,目前不少公开平台上仍然有不合规的医美产品在售,应该对这些不合规产品进行处理,同时也要限制不具备医疗专业资质的网红医美带货。


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