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从负增长恢复到十年间最大业绩涨幅 安利中国做对了什么?
发表时间:2024-02-29 作者:界面新闻 责编:夏天 来源:界面新闻

从大健康战略落地到“美好生活之花”升级,无一不是安利中国在本土化创新,与消费者同频共振的写照。


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安利中国重新回到业绩稳健增长的轨道。


日前,在北京潮流地标三里屯盈科中心的安利体验馆,安利(中国)总裁余放透露,继2022年逆势增长16%,创下近十年最高业绩增幅后,2023年安利预计实现5%至6%的增长,连续三年业绩增长已成定局。


这份成绩单,对于安利中国来说这并非易事。过去三年,中国经济与消费市场受到疫情等客观因素影响,整体势能较弱,而经济周期的变化,也对市场当中各个领域玩家的能力都提出了更高要求。又有谁能想到,连续三年增长之前,安利中国的业绩曾一路下滑长达七八年,在所谓的“盘整期”中不断卧薪尝胆、革新试错,最终抓住疫情时机一举通过“大健康战略”转型实现逆势而上。这背后,安利做对了什么?


处于这样一个复杂多变的商业社会环境中,安利中国对市场的审视、对消费者的洞察以及对自身战略的布局,应能为不同行业的参与者提供更多借鉴与思考。


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安利(中国)总裁余放


跟风追风不如反求诸己 大健康开启战略转型


安利中国的增长,驱动力来自自身的战略转型。


2018年,余放接手安利中国总裁,时局正艰。她面临的最大挑战,来自带领安利中国转型,重回业绩增长。


彼时,安利中国业绩已连续下滑5年。移动互联网的快速发展,冲击着所有的传统商业模式,安利亦不能置身事外:互联网生态中微商、社交电商等的兴起,削弱了安利在创业领域的竞争力;海外产品借助跨境电商大规模进军中国市场,本土品牌借助中国日益成熟的供应链,迅速崛起,市场竞争加剧。


“冲击密度太高,应对总需时间,”余放说,“是跟着市场的风口去追风,还是重新看回自己、审视自己,我们是谁、我们到底想做什么”,余放带领管理团队,需要回答的,正是这样一个拷问。


两年多的摸索、试错、调整、复盘、梳理,答案逐渐清晰。结合国家政策环境,市场环境,消费趋势,自身优势,余放给出的答案是,“大健康转型,汇集资源和能量,进入大健康赛道”。


宏观政策方面,2016年10月,《“健康中国2030”规划纲要》正式印发,这是中国首次公布健康领域中长期规划——由此,“健康中国”升级为国家战略。


市场环境方面,根据尼尔森的报告,预计到2030年,中国大健康产业规模将达16万亿,健康消费,由“隐性刚需”渐成“显性刚需”。


自身优势方面,安利纽崔莱在营养健康领域深耕89年,有着有机种植和植物营养素提取等技术积累的护城河,沉淀了百万认同健康理念、认可安利产品的营销人员和消费者。“我们坚持从市场中来到市场中去的原则,深入一线调研:在同样严峻形势下,为什么有的经销商做得很好,他们坚持了哪些底层逻辑”。就这样,基于无线互联网生态“大健康社群”打法被发现、研究、提炼和推广。“健康,归根结底取决于生活方式,一定要在社群这样的场域里,由公司赋能的专业化的人员,带动消费者一块学习、改变认知、落实习惯,做自己的第一健康责任人。”


2021年初,安利在中国正式向市场发布大健康战略,将“全面健康推动者”作为企业定位,全面夯实企业数字化运营能力,加大产品研发与创新,打造富有中国特色的大健康社群。


余放还记得,大健康战略推出后,她向安利全球董事局汇报时信心满满,董事局对于中国团队的想法也感到欣慰,看到中国市场重回增长曲线的希望。


但难料,战略落地之后的半年时间,中国市场的业绩仍然没有止住下滑。又是一轮董事会,董事局的信心产生动摇,余放给出郑重承诺,“这一战略肯定有效”,她提出一个后来在安利全球管理团队广被提及的词汇,“战略耐心”。


余放说,在直销这种以人为核心的商业模式中,落地战略转型绝非一蹴而就,从公司内部到营销人员,改变旧认知,学习新能力,必须时间锤炼。市场表现印证了她的判断, 2021年底,安利中国业绩增长由负转正;在市场环境充满挑战的2022年,得益于大健康战略持续推进,安利中国实现了两位数增长,创近十年最大增幅。


从大健康到“美好生活之花”,与时代需求同频共振


来到2023年,随着防疫政策调整,市场活力与消费热度提升,安利意识到,健康只是美好生活的起点,人们对美好生活有着更高的憧憬和期待,包含身体健康、活力生活、情绪健康、良好关系、财务保障、个人成长、社会价值、绿色和谐。


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这八个维度的美好生活价值主张,构成美好生活之花的八个花瓣。它们不仅蕴含安利的企业价值,更是与时代需求同频共振。


余放表示,安利的愿景是帮助“人们过上更健康,更美好的生活”,无论什么时候,抓住中国社会和公众最核心的需求,这个愿景是具有穿越商业周期能量的。因势利导,与时俱进,安利启动从“大健康”到“美好生活”的战略升级。


转型升级的核心经验,余放归纳为“在新时代,重新打开安利的优势”,即反求诸己,找到适合当下时代、匹配自身的运营模式。其核心优势和底层逻辑,便是支持营销人员运营大健康和美好生活社群,升级健康行业单纯出售产品和服务的商业模式,通过认知改变、素养提升、习惯养成,加上产品解决方案以及专业化服务,使企业业绩成长、个人健康创业,及公众健康和美好生活实现有机统一。


在余放的设想中,落地“美好生活”战略升级,不是通过死板的培训方式,让营销人员以及顾客接受“美好生活”的理念;而是挖掘“转型先锋”营销人员的方法论,推动更广泛的营销人员“活出自己的美好”,成为美好生活的KOC,链接更丰富的兴趣接口、更多元的价值吸引,持续破圈引流,潜移默化地影响身边客群,不断荡开美好生活的涟漪。


“在安利,真正做得好的社群,满足了大家追求健康、情感交流、真实社交、个人成长等多重需求,构建了良性社群生态。”余放在接受采访时说,“大家在社群中共创价值,感受美好生活,实现了社会价值与商业价值的共赢。也许再过十年、二十年,安利中国还会迭代新战略,但无论如何,内核不会变,那就是顺应当下市场和中国消费者的核心诉求。”


深度本土化的跨国企业样本


余放表示,之所以对战略转型充满信心,最为根本的原因,在于安利在华近30年的深度本土化历程,并将之总结为“In China for China(在中国,为中国)”。


安利进入中国市场28年来,逐步建立全方位的本土化运营体系,从研发、生产、供应链、数字化到信息技术,目前安利能够实现在中国市场全产业链端到端的“自给自足”。


“作为一家在100多个国家和地区开展业务的跨国企业,始终坚持因地制宜,尊重各个市场的法规、文化和风俗,让我们具有跨越文化和地域的生命力,”余放说,1998年,非法传销泛滥,面对国家直销禁令,安利积极适应、主动融入:改变直销“无店铺销售”模式,在全国开设店铺,聘请代言人投放商业广告,这些举措,开创安利在全球运营先河,更让监管部门和消费者看到安利扎根中国的决心。


受益于中国开放的“大舞台”,安利中国已连续20年位列安利全球最大市场,也是安利在全球最好、成长最快的市场。在余放看来,这种领先地位不仅是业绩与体量,更体现在安利中国是安利全球的供应链枢纽、研发创新中心、战略创新中心;安利中国工厂产值占到安利全球的45%,安利中国推出的新品已经远多于美国总部,战略创新正反哺安利全球,中国正以全方位的创新引领安利全球。


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安利广州工厂


余放介绍,美国安利公司总部高度重视中国式现代化进程中的巨大战略机遇,对中国市场持续加大投入。2023年3月,投资6亿元升级改造广州生产基地,优化全球供应链;在中国投建的自有有机农场,考察工作已经进入最后阶段,将于明年官宣结果,建成后将极大推动智慧农业高质量发展;全国100多家体验馆/体验店开启全面改造升级,首家升级的旗舰体验馆也将于明年落成,成为社区居民的健康推广中心和美好生活沙龙。


回望安利过去近30年的发展,历经沉浮又创新不断。而如果以过去三年为一个阶段,则能够更直观与清晰地看到这家公司在中国,如何通过战略变革体现出强大韧性,以长期主义的指引持续生长。


尽管成绩斐然,余放仍然对市场保持着谦卑与敬畏。“我们对战略方向、路径选择、商业模式充满信心,但是能带给安利中国多大能量,释放多少潜力,现在还看不清,”余放说,“但坚信它一定会把安利在中国带上更加美好、更加成功的未来,令人兴奋的旅程才刚刚开始。”


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