今年是《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布10周年。10年来，两部法规对规范和发展我国直销市场起到了关键性的支撑和保障作用。在法治精神指引下，我国直销市场取得很大发展，并呈现出许多新特点，进入新的发展阶段。展望未来，倡导直销企业自律和加强对直销行业的法规监管，依然是我国直销市场健康发展过程中必须认真对待的重要课题。

直销行业的特殊性决定了企业自律在营销渠道中的重要作用

直销作为渠道模式，具有两个显著特点:无店铺经营和面对面销售。这两个特点决定了企业自律在直销经营中的重要地位。当然，在非直销的营销渠道中，企业自律也经常被加以强调，甚至被置于重要位置，但与直销渠道相比，这种重要性无法同日而语。在直销的营销渠道中，企业自律意识对直销市场健康发展具有不可替代的作用。

从营销渠道流程来分析，有店铺与无店铺的经营模式之区别，主要表现在销售过程及售后服务等渠道环节方面。对于有店铺的企业而言，如果产品、价格、分销、促销等方面存在任何问题，消费者可以进行正常的追溯，而有店铺的经营特点，也决定了这些企业“跑得了和尚跑不了庙”，终归要对消费者的意见反馈进行积极回应。但无店铺经营则不同，由于它的渠道是无形的，因而当消费者真正遇到上述问题时，就可能会面临“投诉无门”的困境，特别是当中间渠道环节的链条断裂时，这种现象更为突出。

同时，有店铺经营往往能够通过实体店的经营规模、地理位置和广告宣传等元素来吸引消费者，通过创造有环境条件和技术力量支持的现场氛围来打动消费者，进而进行“拉式”促销；而无店铺经营则主要通过直销员与消费者的“面对面”销售来完成促销活动，因此属于“推式”促销。“拉”与“推”尽管只是相对的概念，也会被结合在一起使用，甚至有时其角色划分很难被准确地加以识别，但它们对消费者心理变化所形成的作用并不相同。一般来说，消费者通常更容易在情感上接受自己主动购买的消费行为，而对于被动接受推销形成的购买行为，总会存在一定的疑问。

因此，直销企业由于其渠道本身的特点，必须加强自律，应主动控制产品、价格、分销、促销等方面的道德风险，使消费者在购买决策过程中及过程后，都能够与企业进行有效沟通，不断提高企业产品质量、防止价格欺诈、控制渠道层次和规范促销活动。自律的直销企业，其销售渠道尽管是无形的，并以可能产生“心理压力”的方式进行面对面销售，但其对经营信息的透明化处理和行业标准的严格遵守，是化解渠道道德风险、体现企业营销伦理和社会责任感的重要途径。

直销行业必须在守法经营的同时强化企业的法规监管意识

针对直销渠道模式的特点和我国直销市场发展现状，直销行业在发展过程中应正确处理企业自律与法规监管的内在关系，在倡导企业自律的同时，把法规监管放在更加重要的位置上。营销伦理的约束力总的来说是有限的，尤其是对并不成熟的直销市场，其作用力度可能会受制于市场环境的影响而严重失效。在高额利润诱惑下，对企业的道德约束总是显得苍白无力，因此，必须强化法规的作用力度。依据《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部法规对直销市场中的违规行为进行清理和整顿，对我国直销市场的健康发展十分必要。同时，两部法规也应结合新形势和我国直销市场特点，进行必要的调整和完善。

法规监管并不只是执法机关的事，它需要市场中各个行为主体的配合。市场环境越是成熟，市场主体越是理性，整个行业的守法经营自觉性就会越高。片面强调企业自身利益而忽视经济和社会特点，置法律法规、法治精神于不顾，绝不是一种正确解决市场问题的态度；而片面强调经济和社会特点，忽视直销行业内在发展规律，也不是一种科学的态度。正确的发展路径是，直销行业要在推动经济社会发展、保护消费者利益与促进企业自身利益提升这三者之间寻找到一个共同点，且其寻找一定要以法治精神为指引，强化法规监管意识，并倡导企业自律。

苗月新 作者系中央财经大学市场营销系教授

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